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心を動かすマーケティング
マーケティングから日本コカコーラの社長になった著者の自伝。
顧客の視点、現場を大切にする、とことんこだわってやる
人と違ったことをやるなど成功した人の持っている考え方と経験を
読む人に感じさせてくれる本だ。



心を動かすマーケティング
魚谷雅彦　著
ダイヤモンド社　刊
2009/8/6　第1刷発行
238ページ
￥1500E


心を動かすマーケティング 目次
序章
はじめに　003
　予想もしなかった日本コカ・コーラヘの入社　014
　取締役上級副社長として出社した日、いきなりの課題　014
　もう出来上がっている会社に、入っても意味はない　017
　変革のリーダーになる、日本人のトップを入れよ　020
　100万台の自動販売機とニ万人のスタッフが商品を売ってくれる　023
　この若い上司は、果たして本気なのか　026

第１章　マーケテイングシステム　030
　瓶詰め＝ポトリングと販売は別の会社が行うというシステム　03。
　日本を代表する企業が、コカ・コーラのボトラ一社に　033
　一二〇年以上変わらない商品が、なぜ今も売れ続けるのか　036
　難しい日本のマーケットで、いかにシェアを大きくするか　040
　ボトラ一社とのよい緊張関係があるからこそ　043

第2章　原点は人に喜んでもらうこと　048
　アメリカという国への興味をかき立てた同志社創設者、新島襄　050
　マーケティングを標榜していた会社　053
　床に座り込み、這いつくばる。まずはそんな営業の仕事から　55
　営業の仕事をマーケティング発想で変えていく　058
　垣間見たアメリカという国、アメリカ人の生活　061
　念願のプロダクトマネージャーに　063
　金融機関への転身。そして、外賛系メーカーとの出会い　064
第3章　顧客は見えているか　068
　二四時間、いつでもどこでも、顧客のことを考えよ　068
「商品さえよければ」「営業力さえあれば」売れるという発想の危険　071
　一週間後に決まっていたCM撮影。しかし、許可はできない　073
　だから飲料の業界を知らない人は困るんだ、というお叱りの声　076
　感動したCMをつくった演出家に、いきなり仕事を頼む　079
ターゲットとなる男性の心に届くものは、果たして何か　082
　行着きついた画期的な広告プランを襲った悲劇　085
　六〇〇人のポトラ一社幹部に、いかに自分の気持ちを伝えるか　088
　四四〇〇万通という記録的な応募があった懸賞プレゼント　92
　
第4章　現場に足を運んでいるか　096　　　　　　　　　　
　現場にモノが売れていく現場にこそ、マーケットの本質はある　096
　何をやるか、だけではなく、何をやらないか、も戦略　099
　誰に一番飲んでほしいのか、でネーミングに入れた一文字　102
　調査データは三日分。以降、調査は行わなかった　105
　絶対、妥協はしない。締め切り間際までこだわったモデル選び　108
　生産が間に合わない、うれしい悲鳴。そして、週二〇〇本のヒット記録　112

第5章　飛びぬけた商品を提供できているか　116
　似たような商品で勝負しようとしていないか　116
　「平均点」のマーケティングは失敗する　117
　マーケティングとは、「明日」のために行うもの120
　　素早く一位を獲得したらその地位は簡単には変わらない124
　　成功体験が失敗を招く　126

第6章　最後までやり抜いているか　130
　キャリアの中で、あれこそ最大の危機だったという経験　130
　会社が売却され、それまでの約束が白紙に戻る133
　これからはアトランタ本社で日本の広告をチェックする、という方針変更136
　人間関係だけで仕事をしているのか。挑発に燃えた営業　139
　ビジネスプロセスの起点は「お客さま」であるべき　142
　「QOO（クー）」のきっかけは、営業からの声だった　147
　よくぞここまで変わってくれた。経営トップの感激　151

第7章　人の心を動かしているか　154
　コカ・コーラのシステム全体の「構造改革」に取り組む154
　社長代理的なポジションとともに、マーケティングに戻る　157
　再び大きくシェアを落としたジョージアに挑む　160
　たかが缶コーヒー、されど缶コーヒー　163
　小手先、表面的なクリエイティブを避けるために　166
　広告やマーケティングは「費用」ではなく「投資」　169
　もう一度だけチャンスが欲しい、と言った広告代理店173

第8章　関係者を巻き込んでいるか　180
　どうしてこの商品をつくりたいのか、常にまわりに語れるか180
　壁に直面したとき、マーケターの真価が問われる　183
　いよいよコカ・コーラブランドのマーケティングを　185
　広告だけでは売れない。統合マーケティングの強さ　189

第9章　常識にチャレンジできるか　194
　無難にやり過ごす発想から、新しい価値は生まれない　194
　社長就任パーティで行った、プレゼンテーション　195
　機能の統合という世界の先端モデルヘ　198
　社員へのサプライズにこだわった「こころざし読本」　200
　新商品の提案は、A4の紙－枚、釈明は三分で　203
　日本で約二五〇万台のうち、約100万台を有する　208
　おサイフケ一夕イとのコラボレーション　210
　人に、環境にやさしい自動販売機をつくるという取り組み　212
　終章　マーケテイングとは経営そのものである　218
　成功している企業というのは、実は現場が強い　218
　NTTドコモのブランド改革のお手伝いをする　221
　日本企業には、まだまだできることがある　226
　変化に対応するとは、ニーズに応えることではない　228
　マーケティングに絶対の原理はない　231

おわりに　235

会計天国

損益計算書などの会計知識や損益分岐点などの経営に関する知識などを
物語を通してわかりやすく説明してくれる本だ。
著者が経営コンサルタントなので、企業経営で陥りやすい問題点
キャッシュフローに不足により資金繰りの問題や粉飾決算の見分け方などを
理解できる。

会計天国

竹内　兼礼/青木　寿幸　著
PHP研究所　刊
2009/5/7　第1版第1刷
316ページ
￥1300E

目　　次
序章　　「1週間後に、お亡くなりになります」　　　5
第一章　なぜ、「儲かっている」と言われる会社が、倒産するのか？　19
第二章　価格競争に陥ったら、会社が必ずやるべきことが一つある　93
第三章　粉飾決算という泥沼から抜け出して、再生する　149
第四章　部長課長が同期との競争に勝って出世する方法　211
第五章　会社の戟暗が変われば、組織も当然、変わる　265
最終章　「幸せ」になろうとする意志　307

なぜスーパーの1万円の売り上げは80円の利益にしかならないのか？

イトーヨーカドーとセブンイレブン。同じお茶を売っても、スーパーのイトーヨーカドー
は100円で売り、0.8円の利益を得ているが、コンビニエンスストアのセブンイレブンは
140円でうり10円の利益を得ている。このような面白い見方を決算書の
資料から読み取っている。
実際トヨタの原価率は、利益率は、新日鉄は、いくらで鉄をトヨタに売っているのかなど
このように決算書をみればよいのかという考え方が見えてくる。

なぜスーパーの1万円の売り上げは80円の利益にしかならないのか？
洞口勝人　著
実業之日本社　刊
2006/11/28　初版1刷
227ページ
￥1300E



なぜ、スーパーの「1万円の売上げ」は
「80円の利益」にしかならないのか？ ［目次］

◎はじめに
「経済つて、こんなにも面白かったんだ！」と思える
『プライスの秘密』をお話ししましょう　‥‥‥2
第1章　スーパーの「1万円の売上げ」は「80円の利益」にしかならない　……15
□1万円の買い物でイトーヨーカドーの利益は？　……17
□1本100円のお茶でイトーヨーカドーの利益は？　‥‥‥20
□セブンイレブンVSイトーヨーカドー1本のお茶を買って、外へ出るまで何歩？　‥‥‥22
□1本100円のお茶をイトーヨーカドーは、いくらで仕入れているの？　……24
□セブン・イレブンVSイトーヨーカドー国内店点数は？　…‥・26
□セブンイレブンのない都道府県の数は？　‥‥・・28
□セブンイレブンの配送車は全部で何台？　……29
□セブンイレブンvsイトーヨーカドー1店舗に置いてある商品の種類は？　‥‥‥30
□セブンイレブンの1日1店舗あたりの来店客（商品購入客）数は？‥‥‥31
□セブンイレブンの来店客の平均客の平均年齢は？‥‥‥33
□イトヨーカドーの1日１店舗あたりの来店客数は？‥‥‥33
□セブンイレブンvsイトーヨーカドー社員、パートの数は？‥‥‥34
□1本140円のお茶を販売して、セブンイレブンの利益は？……37
□セブンイレブンの1日１店舗あたりの売上は？……39
□『おーい　お茶』の製造原価は？‥‥‥41
□『おーい　お茶』1本の伊藤園での利益は？……43
□巨人「ウオルマート」は、やっぱり日本のスーパーとは違う？……45

第2章　300万円の高級国産車は75000円の鉄からできている……49
□レクサス1台の重さは？……50
□1台300万円の高級国産車には、何kgの「鉄」が使われているの？……52
□トヨタは新日鉄からいくらで鉄を仕入れているの？……53
□鉄鉱石って、1トンいくら？　……57
□平均車齢って、何年？　……59
□トヨタvs新日鉄　社員数は？……60
□トヨタの年内販売店の数は？　……62
□1台300万円の車でトヨタの利益は？……66
□新日鉄の利益率は？　……70
□トヨタvs新日鉄　株主数は？……74
□トヨタの納税額は？　……77
□日本の上場企業における利益率の平均は？　……80

第３章　1枚1000円のＴシャツは23円の綿からできている……83
□1枚Tシャツの重さは？……85
□Tシャツ1枚分の綿花の価格は？……86
□ユニクロのビジネスモデルはどうなっているの？　‥‥‥88
□ユニクロのTシャツの製造原価は？　……90
□ユニクロの国内店点店舗数、社員数は？　……92
□1枚のTシャツでユニクロの利益は？　……93
□1ユニクロの1日1店舗あたりの売上は？　……94
□ユニクロの株主数は？　……96
□有名ブランドのTシャツは1枚いくら？　……98

第4章　ラーメン1杯分の麺は2円の小麦からできている……101
□ラーメン1杯分の麺の重さは？……102
□ラーメン1杯分の麺の小麦の価格は？……103
□ラーメン1杯の製造原価は？……107
□ラーメン1杯で幸楽苑の利益は？……109
□1日1店舗あたりの売上は？……111
□カップラーメン1個で日清食品の利益は？……113

第5章　1本3000円の口紅でメーカーの利益は160円にしかならない……117
□1本の口紅は何g？　……118
□1本の口紅の原価は？　……119
□資生堂のビューティー・コンサルタントの数は？……121
□資生堂の社員数は？……122
□マツモトキヨシの仕入れ価格は？……123
□資生堂の製造原価は？　……124
□1本の口紅で資生堂の利益は？……126
□マツモトキヨシの1日店舗あたりの売上は？　……128
□1本3000円の口紅でマツモトキヨシの利益は？……131

第6章人気のゲーム機1台売れて、量販店の利益は500円‥‥‥133
□ニンテンドーＤＳ1台でヤマダ電機の利益は？‥‥‥135
□ニンテンドーＤＳの原価は？‥‥‥142
□ニンテンドーＤＳ1台で任天堂の利益は？‥‥‥143
□ニンテンドーＤＳ1台で販売台数は？‥‥‥144
□任天堂の株主数は？‥‥‥145

第7章　ちょいと1杯3000円で居酒屋の利益は140円‥‥‥149
□ワタミの1日1店舗あたりの売上は？‥‥‥151
□ちょいと1杯3000円でワタミの利益はいくら？‥‥‥154
□社員、アルバイトの人件費は？‥‥‥156

第8章　1杯300円のコーヒーは2.5円のコーヒー豆からできている‥‥‥159
□１杯のコーヒー豆は何g？　‥‥‥160
□１杯のコーヒー豆って、もともといくら？‥‥‥161
□1杯300円のコーヒーの原価はいくら？…164
□スターバックスの1日1店舗あたりの売上は？…165
□1杯300円のコーヒーでスターバックスの利益は？…168

第9章　1杯330円の豚丼の利益はなんと7円…173
□家庭での「ごはん」のお茶碗1杯分はいくら？…175
□外で食べるごはんは1杯いくら？……178
□牛丼1杯あたりの牛肉の値段は？‥…181
□吉野家の店舗数・社員数は？……185
□吉野家の1日1店舗あたりの売上・来店客数は？…187
□吉野家の株主数は？　……188
□吉野家の牛丼・豚丼1杯の製造原価は？……189
□1杯の牛丼・豚丼で吉野家の利益は？　……190

第10章　人気のスナック菓子1袋の利益はたったの3円……189
□カールの原材料って、何？　　……195
□カール1袋って、何g？　……195
□1袋に入ってるカールは何個？　……196
□カール1袋分のトウモロコシの価格は？……197
□カール1袋の原価は？　……200
□カール1袋で明治製菓の利益は？……202

第11章　2000年前と1000年後の日本の人口は何人？……207
□西暦0年当時の日本の人口は？……208
□1，000年後の日本人の人口は？……210
□100年前の日本人の人口は？平均寿命は？　……212
□毎月1万円の積み立てをしたら、年10％の複利運用で40後年にいくら？　……214

日本のブルー・オーシャン戦略

ブルーオーシャンとは、競争のない、いままで誰もきずいていない
新規需要の市場のことだ。
例えば事例として古いところでは、ウォークマン。
最近では、任天堂のWiiなど。ただ、ブルーオーシャンな市場を
意識して造りだした製品ではない。
日本では、戦略的にブルーオーシャンを活用できていない
と著者はいう。
ブルーオーシャンの導入ステップ、ツール、
日本企業での結果として適用できている事例などが紹介されている。



日本のブルー・オーシャン戦略

安部義彦 著
株式会社ファーストプレス　刊
2008/10/1　第1刷発行
267ページ
￥2200E

日本のブルー・オーシャン戦略　目次
　はじめに
第1部ブルーオーシャン戦略の成功事例
第1章　ブルーオーシャン戦略を体現する製品
　-----任天堂Wii
　　締小するゲーム市場において驚異の快進撃をするWii　　20
　　次世代ゲーム機のレッド・オーシャン戦略（既存の競争軸）
　　アーケードゲーム機を目標とする機能強化　22
　　バリュー・カーブが示す家庭用ゲーム機の進化の方向　24
　　Wiiを創り出した任天堂のブルー・オーシャン戦略　29
　　未開拓の、巨大な需要を創り出す　31
　　Wiiのブルー・オーシャン戦略策定手順　38
　　社内の意識改革は最初から　42

第Ⅱ部　ブルー・オーシャン戦略の概要
　第2章　新しい需要を創造することが、
　　　　　　ブルー・オーシャン戦略の目的
　　　レッド・オーシャン戦略とブルー・オーシャン戦略　48
　　　戦略の方向性と美行する方法論を提示する　　51
　　　ストラテジック・ムーブを分析単位に据える　53
　　　　　　　[ミニケース]
　　　　　　　　　アップル
　　
第3章 ブルー・オーシャン戦略における
　 3つの主要素と全体像
　　　ブルー・オーシャン戦略の3つの中核要素　　60
　　　バリューとイノベーションを結び付ける　　60
　　　全社を巻き込んでブルー・オーシャン戦略を実行する 65
　　　新市場創造を阻む6つのリスクに適切に対処する　　67

第4章ブルー．オーシャン戦略の比較対象としての
　　　レッド・オーシャン（競争）戦略
　　　レッド・オーシャン戦略が意味するもの　76
　　　ポーター型競争戦略のドグマ　　77
　　　コトラー型マーケテイング戦略のドグマ　83
　　　[ミニケース] 自動車業界と携帯電話機業界
アサヒビール

第5　章 バリュー・イノベーション
　　　ブルー・オーシャンの基本ツール
　　　買い手にとっての「バリュー」を正しく理解する　90
　　　戦略で「バリュー」を高めるバリュー・イノベーション　93
　　　バリュー・イノベーションの基本ツールを使いこなす　　97

　　　　戦略キャンバスとバリュー・カーブ／新しいバリュー
　　　　カーブを構築するためのフォー・アクション・フレームワーク／
　　　　ブルー・オーシャンを創造するバリュー・カーブの特徴／
　　　　バリュー・カーブの見方
第Ⅲ部　ブルー・オーシャン戦略の活用


第6章　ブルー・オーシャン戦略のプロセス
　　　レッド・オーシャン型戦略策定プロセスと
　　　　　ブルー・オーシャン型戦略導入プロセス　　116
　　　戦略キャンバスで現状を確認する-----プロセス1…覚醒　　119
　　　新市場の方向性を見つけ出す-----プロセス2…現地探索　　126
　　　　　　市場の境界を引き直す6つのパス（SixPaths）／カリスマではない、
普通のビジネスパーソンのための6つのパス／ノン・カスタマーの3つ
のグループに目を向ける／戦略キャンバスを確認する3つのチェック
ポイント
　　　あるべき戦略案を検証する-----プロセス3…戦略の見本市　178
　　　新しい戦略を社内に浸透させる-----プロセス4…コミュニケーション　181
　　　[ミニケース]
　　　　証券業界と化学素材業界
　　　　iモード
　　　　明光義塾
　　　　ネスレ
　　　　ゲーム機器メーカー
　　　　QBハウス
　　　　ユニタロ
　　　　NOVA
　　　　セコム
　　　　シマノ
　　　　アドパンチツジバートナーズ
　　　　アスクル
　　　　テイクアンドギヴ・ニーズ
　　　　皇居マラソンのランナーと、近くの銭湯の関係
　　　　インターネット・オークション
　　
第7章　正しい傾序で戦略を考え利益を上げる
　　　手堅いビジネスモデルを作る　　184
　　　買い手にとってのユーティリティを高め、需要を喚起する　186
　　　　　買い手の経験を広く捉える「バイヤー・エクスペリエンス・サイクル」　　　　　
　　　　　／ユーティリティを生み出す「バイヤー・ユーティリティ・マップ（買い手の効用マップ）」
　　　売上を最大にできる価格を設定する　　199
　　　　プライス・コリドー・オブ・ザ・マスステップ1　買い手の密集　　　　　　　　
　　　　する価格帯を見極める／プライス・コリドー・オブ・ザ・マスステップ2　買い手の密集する価格帯で価格を決める
　　　十分な利益を上げるためにコストを管理する　　207
　　　ブルー・オーシャン戦略の有用性を確認する　　211
　　　　[ミニケース]　T型フォード　
　　　　　　　　　　　lHクッキングヒーター
第8章　ブルー・オーシャン戦略の実行
　　　ブルー・オーシャン戦略を最後まで実行する　214
　　　　　認識のハードルの克服-----現状に浸り切った組織を変革の必要性に目覚めさせる
　　　　／経営資源のハードルの克服-----経営資源の不足を補う／士気のハードル
　　　　の克服-----従業員を奮い立たせる／社内政治のハードルの克服-----膨大な　　　　
　　　　利害関係からの抵抗を排除する
　　　戦略の完遂に大きく影響する手続きの公正性　　231
　　　　フェア・プロセスを支え合う3つの要素／フェア・プロセスを実行する効果
　　　開拓した新市場を継続的に維持する　　240
　　　　模倣を防ぐ8つのメカニズム／成功するブルー・オーシャン戦略は、
　　　　複数の模倣を防ぐメカニズムが働く
　　　ブルー・オーシャン戦略を見直し、刷新する　　247
　　　　[ミニケース]アスクルの本社移転
コマツ
首都高速道路
北海道日本ハムファイターズ
第Ⅳ部　よくある質問とその回答
第9章活用のためのQ＆A
　　　　既存マーケティングとの違いは？　250
　　　　バリュー・イノベーションと他のイノベーション戦略との違いは？251
　　　　　　バリューイノベーションはコストを下げるというが、
　　　　高価格ビジネスや今よりも価格を上げるという戦略には使えないか？254
　　　　3つの柱はすぺて必要なのか？
　　　　　　　戦略キャンバスを描き直すだけではいけないのか？　255
　　　　ティッピング●ポイント・リーダーシップやフェア・プロセスがないとどうなるのか？　256
　　　　大手企業やベンチャー企業も活用できるのか？　257
　　　　過去の成功事例はわかるが、今後に使えるのか？　258
　　　　策定から実行まで、どの程度の時間がかかるのか？　259
　　　　どのような体制でするといいのか？　260
　　　　具体的な戦略のビジュアル化プロセスの進め方はどうすればいいのか？　262
共著者の言葉　265
本書に登場する企業事例衰　268
参考文献　269

1分間アントレプレナー　黄金の起業法則

起業家として成功する４つのことは

１）売り上げが経費をうわまらない　
２）売り掛け金はきちんと回収すること
３）顧客を大事にすること
４）社員を大事にすること

どうすれば、この４つのことを具体的にするかの例が
かなりわかり易い例が多い。

1分間アントレプレナー　黄金の起業法則 目次

ケン・ブランチャード、ドン・ハトソン、イーサン・ウィリス　著　
鈴木智草　訳　者
日本実業出版社　刊
2008年12月20日　初版発行
188ページ
￥1500E

◆目　　次◆
献辞
はじめに
読者のみなさんへ
確かな土台を築く　14
知識が成長の糧になる　25
技を磨く　37
抑えられない起業への思い　47
大切なチームメートを得る　53
ドアが開く　61
会社の立ち上げ　71
成長に伴うお金の痛み　82
伝説のサービスを創り上げる　93
ワシのように高く舞い上がるために　115
エゴの落とし穴　134
会社を立て直す　150
集大成を目指す　159
遺産を築く　175
起業家としての成功に必要な20の資質　183
謝辞