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心を動かすマーケティング
マーケティングから日本コカコーラの社長になった著者の自伝。
顧客の視点、現場を大切にする、とことんこだわってやる
人と違ったことをやるなど成功した人の持っている考え方と経験を
読む人に感じさせてくれる本だ。



心を動かすマーケティング
魚谷雅彦　著
ダイヤモンド社　刊
2009/8/6　第1刷発行
238ページ
￥1500E


心を動かすマーケティング 目次
序章
はじめに　003
　予想もしなかった日本コカ・コーラヘの入社　014
　取締役上級副社長として出社した日、いきなりの課題　014
　もう出来上がっている会社に、入っても意味はない　017
　変革のリーダーになる、日本人のトップを入れよ　020
　100万台の自動販売機とニ万人のスタッフが商品を売ってくれる　023
　この若い上司は、果たして本気なのか　026

第１章　マーケテイングシステム　030
　瓶詰め＝ポトリングと販売は別の会社が行うというシステム　03。
　日本を代表する企業が、コカ・コーラのボトラ一社に　033
　一二〇年以上変わらない商品が、なぜ今も売れ続けるのか　036
　難しい日本のマーケットで、いかにシェアを大きくするか　040
　ボトラ一社とのよい緊張関係があるからこそ　043

第2章　原点は人に喜んでもらうこと　048
　アメリカという国への興味をかき立てた同志社創設者、新島襄　050
　マーケティングを標榜していた会社　053
　床に座り込み、這いつくばる。まずはそんな営業の仕事から　55
　営業の仕事をマーケティング発想で変えていく　058
　垣間見たアメリカという国、アメリカ人の生活　061
　念願のプロダクトマネージャーに　063
　金融機関への転身。そして、外賛系メーカーとの出会い　064
第3章　顧客は見えているか　068
　二四時間、いつでもどこでも、顧客のことを考えよ　068
「商品さえよければ」「営業力さえあれば」売れるという発想の危険　071
　一週間後に決まっていたCM撮影。しかし、許可はできない　073
　だから飲料の業界を知らない人は困るんだ、というお叱りの声　076
　感動したCMをつくった演出家に、いきなり仕事を頼む　079
ターゲットとなる男性の心に届くものは、果たして何か　082
　行着きついた画期的な広告プランを襲った悲劇　085
　六〇〇人のポトラ一社幹部に、いかに自分の気持ちを伝えるか　088
　四四〇〇万通という記録的な応募があった懸賞プレゼント　92
　
第4章　現場に足を運んでいるか　096　　　　　　　　　　
　現場にモノが売れていく現場にこそ、マーケットの本質はある　096
　何をやるか、だけではなく、何をやらないか、も戦略　099
　誰に一番飲んでほしいのか、でネーミングに入れた一文字　102
　調査データは三日分。以降、調査は行わなかった　105
　絶対、妥協はしない。締め切り間際までこだわったモデル選び　108
　生産が間に合わない、うれしい悲鳴。そして、週二〇〇本のヒット記録　112

第5章　飛びぬけた商品を提供できているか　116
　似たような商品で勝負しようとしていないか　116
　「平均点」のマーケティングは失敗する　117
　マーケティングとは、「明日」のために行うもの120
　　素早く一位を獲得したらその地位は簡単には変わらない124
　　成功体験が失敗を招く　126

第6章　最後までやり抜いているか　130
　キャリアの中で、あれこそ最大の危機だったという経験　130
　会社が売却され、それまでの約束が白紙に戻る133
　これからはアトランタ本社で日本の広告をチェックする、という方針変更136
　人間関係だけで仕事をしているのか。挑発に燃えた営業　139
　ビジネスプロセスの起点は「お客さま」であるべき　142
　「QOO（クー）」のきっかけは、営業からの声だった　147
　よくぞここまで変わってくれた。経営トップの感激　151

第7章　人の心を動かしているか　154
　コカ・コーラのシステム全体の「構造改革」に取り組む154
　社長代理的なポジションとともに、マーケティングに戻る　157
　再び大きくシェアを落としたジョージアに挑む　160
　たかが缶コーヒー、されど缶コーヒー　163
　小手先、表面的なクリエイティブを避けるために　166
　広告やマーケティングは「費用」ではなく「投資」　169
　もう一度だけチャンスが欲しい、と言った広告代理店173

第8章　関係者を巻き込んでいるか　180
　どうしてこの商品をつくりたいのか、常にまわりに語れるか180
　壁に直面したとき、マーケターの真価が問われる　183
　いよいよコカ・コーラブランドのマーケティングを　185
　広告だけでは売れない。統合マーケティングの強さ　189

第9章　常識にチャレンジできるか　194
　無難にやり過ごす発想から、新しい価値は生まれない　194
　社長就任パーティで行った、プレゼンテーション　195
　機能の統合という世界の先端モデルヘ　198
　社員へのサプライズにこだわった「こころざし読本」　200
　新商品の提案は、A4の紙－枚、釈明は三分で　203
　日本で約二五〇万台のうち、約100万台を有する　208
　おサイフケ一夕イとのコラボレーション　210
　人に、環境にやさしい自動販売機をつくるという取り組み　212
　終章　マーケテイングとは経営そのものである　218
　成功している企業というのは、実は現場が強い　218
　NTTドコモのブランド改革のお手伝いをする　221
　日本企業には、まだまだできることがある　226
　変化に対応するとは、ニーズに応えることではない　228
　マーケティングに絶対の原理はない　231

おわりに　235